Master Data Marketing basé sur les données

Planifier des campagnes de marketing dans Excel

| Novembre 04, 2020

Excel et données de base: C'est incompatible. Si vous voulez, vous pouvez gérer votre comptabilité dans Excel, réaliser des calculs complexes, créer des tableaux croisés dynamiques et des macros. Mais ne l'utilisez pas pour gérer les listes de clients pour votre marketing. Cela ne fonctionne pas. Il y a beaucoup de personnes qui en ont fait l'expérience. De nombreuses personnes ont essayé de maîtriser la gestion des campagnes dans Excel. Sans succès. Dans cet article, je décris un cas qui s'est vraiment déroulé ainsi. Une tragédie en 8 actes.

Cette histoire relate des faits réels. Notre protagoniste, appelons-le Pierre, était responsable de la gestion des campagnes d'une entreprise moyenne avec des dizaines de milliers de clients. Les données étaient stockées dans des silos sans interfaces ni échanges entre eux.

Un beau jour, Pierre s'est vu confier une mission par son chef. Il devait créer une base de données clients pour y inscrire tous les clients qu'ils avaient contactés dans le cadre d'une campagne.

Et voilà le clou: Il devait le faire dans Excel.

Mais ce n'était pas tout: En plus, il devait aussi saisir chaque interaction avec les clients et prospects, par exemple la participation au jeu-concours X, avoir commandé la prime client Y et ainsi de suite. Donc une colonne pour chaque campagne ou action, si participation, mettre un X, sinon laisser vide. C'est du gâteau!

Je sais ce que vous pensez: Comment voulez-vous que ça fonctionne? C'est exactement ce qui a aussi traversé l'esprit de Pierre. Il savait que tout ce projet était une mauvaise idée à la base. Mais il s'est attelé à la tâche en cherchant une solution.

Mais Pierre a échoué. Et il fallait s'y attendre.

Problème 1: trop de données et rien ne correspond

Il s'est procuré les listes de toutes les campagnes réalisées jusqu'alors. Il avait vite fait de réunir la bagatelle de plusieurs dizaines de milliers de rapports. Et c'est là que les choses ont commencé à se gâter sérieusement. Les listes étaient issues de différentes bases de données. C'est la raison pourquoi dans une liste le prénom se trouvait là où il y avait le nom dans une autre liste, que le code postal et la ville étaient inversés, certaines colonnes étaient présentes dans une liste, mais pas dans une autre, le nom et prénom se trouvaient dans le même champ au lieu d'être séparés et ainsi de suite. Il n'y avait pas d'autre choix que de se résigner à adapter les listes à la main.

Problème 2: civilité

Civilité? À 90% inconnu au bataillon. Mais on ne peut pas faire sans. Ou bien avez-vous l'habitude de vous adresser à vos clients en écrivant «Cher Monsieur/Chère Madame,»? Voilà. Donc à ajouter manuellement. Albert: homme. Margreth: femme. Petra: femme. Martin: homme. Pendant des heures.

Problème 3: doublons

Au niveau des doublons, c'était vraiment l'horreur si j'ose dire. Pierre croyait que la fonction «Supprimer les doublons» allait en venir à bout. Mais quoi qu'il fasse, soit il touchait trop de doublons, soit pas assez. Mais il n'était pas encore au bout de ses peines. Parce que Pierre avait donc créé beaucoup de colonnes pour y indiquer par une croix qui a participé à une campagne ou non. Comment faire pour éliminer les doublons sans effacer tous les X des autres colonnes?

Problème 4: données interactionnelles

Supposons que la liste finira par être prête un jour. Les doublons éliminés, toutes les infos saisies le mieux possible, tout va bien jusqu'ici. Et c'est là que commence la véritable fête. Il va de soi que le chef de Pierre lui demanda de suivre la liste tous les jours. Dans Excel. Manuellement. Donc inscrire toutes les nouvelles campagnes et éliminer les doublons (sans perdre des infos). Cela a l'air plutôt irréaliste, compte tenu du fait que les mailings étaient souvent envoyés à plusieurs milliers de clients ou prospects.

Problème 5: changements d'adresse

Les personnes et les sociétés déménagent, ont un nouveau numéro de téléphone, des entreprises cessent leur activité. Comment diable tous ces changements vont-ils rejoindre la liste Excel de Pierre? En fait oui. Comment?

Problème 6: silos de données

Quand une nouvelle campagne était prévue, c'était à Pierre de se procurer les données nécessaires et de les nettoyer. Mais celles-ci se trouvaient dans 3 silos différents. Il a donc dû se rendre chez chacun des admins et quémander un export. En règle générale, il obtenait une liste avec des milliers d'entrées, en 3 exemplaires bien sûr, comme il y avait 3 bases de données. Il fallait donc encore une fois tout nettoyer, ajouter la civilité et supprimer les doublons. Et tout cela était à faire manuellement.

Problème 7: temps

Gestionnaire de campagnes est un poste à temps plein. Pierre avait beaucoup de travail, qui occupait facilement ses 8 à 9 heures par jour. Mais le temps commence subitement à manquer quand il faut déjà 1 à 2 heures par jour rien que pour la mise à jour quotidienne de la liste. De plus, il y a eu das campagnes de grande envergure, où il a passé des journées entières à nettoyer les données.

Problème 8: analyses

Chef: «Comment a donc performé le dernier mailing?» Pierre: «Attends, il faut juste que j'aille chercher un export des bases de données, insérer les 5000 rapports manuellement dans ma liste Excel et nettoyer le tout.» Les reportings auraient certes été possibles théoriquement, mais cela aurait été une véritable torture. Heureusement, que l'on n'en est jamais arrivé là.

Car Pierre a jeté l'éponge.

Le dernier acte de cette tragédie a eu lieu le jour où Pierre avait présenté sa solution à l'équipe. Le premier feedback était celui du responsable du service clientèle qui a levé les bras au ciel en disant: «Tu peux l'oublier tout de suite! Jamais de la vie ça ne fonctionnera!»

Vous n'êtes pas seul

Vous connaissez ces problèmes? J'exprime ce que vous pensez en votre for intérieur? Alors j'ai une bonne nouvelle: Vous n'êtes pas seul. Il y a des experts qui vous aident. Personne n'est obligé de gérer des listes de clients dans Excel. Cela ne fonctionne pas. Ce logiciel n'est pas fait pour cela.

Mais: Il y a des prestataires qui s'occupent de vos données. Ils filtrent les doublons. Ils corrigent les informations incorrectes et ajoutent les éléments manquants - par exemple la civilité. Vous aurez ainsi une base de données parfaite et vous serez en mesure de l'intégrer dans un vrai système CRM.

Ils vous fournissent même encore davantage d'informations si vous en avez besoin. Comportement de paiement? Check! Taille de l'entreprise? Check! Branche? Check! La base parfaite pour pratiquer un marketing réussi ou estimer correctement le risque du portefeuille.

Et ils font en sorte que vos données soient toujours encore d'actualité, même au bout d'un an. Par exemple à l'aide d'interfaces. C'est magique!

Si seulement Pierre l'avait su à l'époque. Sa vie aurait été tellement plus simple. Il aurait gagné tellement de temps. Il aurait pu être tellement plus productif. Ses campagnes auraient tellement mieux performé. Quelle n'aurait pas été la qualité de ses données. Et tellement bien à jour! Et si jolies! Et de toute façon!
Pierre aurait aussi beaucoup mieux dormi. J'en suis sûr.

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