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5 classici errori in fatto di CX o esperienza con la clientela

Mappare l’esperienza con la clientela non garantisce di riuscire a trarre vantaggio dai risultati. Molte aziende investono molto in iniziative di esperienza con la clientela (CX) ma non vanno fino in fondo per mettere in luce informazioni che possono effettivamente servire a sviluppare la propria attività. Mattias Handley in Bisnode parla dei cinque errori più comuni in fatto di esperienza con la clientela.

"Potrebbe essere il più grande errore di tutti se si misura per l' amor del misuratore, invece di farlo con l' obiettivo di cambiare il business".

Pia Törnqvist, Direttore marketing e comunicazione di Bisnode Svezia

1.Domande tendenziose

Spesso le aziende pongono quesiti per sentire le risposte invece di lasciare che il cliente parli liberamente della propria esperienza.  Senza informazioni aggiornate, in tempo reale, su come la pensano i clienti riguardo all’azienda, si è costretti a fondare le domande su “vecchi” riscontri, o peggio, a indovinare che cosa pensa il cliente.  Decidendo quale potrebbe essere l’opinione dei clienti riguardo, per esempio, al prezzo o al servizio, ovviamente si corre il rischio di perdere ciò che conta davvero per i clienti. Forse il problema riguarda la selezione di prodotti?

2. Accontentarsi di un numero

È prassi comune definire la soddisfazione dei clienti mediante delle statistiche, per esempio, con indagini NPS (Net Promoter Score parametro che misura la fedeltà del cliente all’impresa). Di fatto si ottiene un dato numerico del tipo “7,3 su 10 consigliano l’azienda”. Può sembrare un risultato positivo, ma che cosa ci dice realmente quel numero? Che cosa fa sì che i clienti siano soddisfatti o insoddisfatti? Con metodi relativamente semplici —in questo caso attivando una funzione dove il cliente può fornire un riscontro aperto nell’indagine NPS — si possono ottenere informazioni utili, oltre alle cifre.

3. Errata valutazione dei dati

E’ naturale reagire alle rimostranze espresse a gran voce piuttosto che esaminare obiettivamente una maggior quantità di dati sull’esperienza dei clienti rispetto a un tema specifico. Un problema che pochi clienti insoddisfatti continuano a denunciare – in particolare se quei clienti si prendono il tempo di rivolgersi all’ad o al direttore marketing – può essere interpretato come ben più serio di quanto non sia effettivamente, e portare a cambiamenti sbagliati o addirittura non necessari.

4. Nessuna procedura per rilevare gli errori

Un numero sorprendente di aziende non dispone di processi espliciti per identificare con esattezza che cosa non è andato per il verso giusto quando l’esperienza con il cliente risulta scarsa. Di conseguenza, si agisce in base ai sintomi piuttosto che sulla causa profonda del problema. Un esempio tipico è l’azienda che ha programmato di spendere una somma notevole per porre rimedio al “problema del servizio clienti” perché la funzione del servizio clienti aveva ricevuto di recente numerosi reclami. Se la situazione fosse stata esaminata più da vicino, si sarebbe scoperto che i clienti in generale erano molto soddisfatti del servizio clienti dell’azienda. Il problema vero era una campagna che aveva fatto sentire delusi i clienti. Ne era scaturita una valanga di chiamate al servizio clienti da parte di clienti insoddisfatti, chiamate che il servizio clienti non era in grado di gestire con la consueta rapidità. La soluzione avrebbe dovuto essere quella di cambiare la campagna, non il servizio clienti.

5. Misurare per il gusto di misurare

Spesso la raccolta di dati CX è considerata un compito a se stante che non si presume possa necessariamente determinare specifici provvedimenti. Potrebbe esserci in calendario un’annotazione che dice “effettuare un’indagine sulla clientela”, ma senza una nota successiva per identificare i provvedimenti da adottare allo scopo di migliorare l’esperienza con i clienti, in base al riscontro dell’indagine. Si misura per il gusto di misurare, perdendo di vista completamente l’obiettivo di migliorare di fatto i processi. Questo potrebbe essere l’errore peggiore.

Occorre accertarsi di trarre il massimo dalle iniziative riguardanti l’esperienza con la clientela, facendo in modo che comunque consentano di accedere a informazioni effettivamente fruibili. Solo così si possono utilizzare quei dati per migliorare l’esperienza con i clienti e trarre vantaggio dai risultati.

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