Marketing pilotato dei dati Dati intelligenti

Master Data

26 apr 2019

Senza master data, nessuna attività basata sui dati. Quindi chi non ha i suoi dati sotto controllo, non avrà alcuna possibilità di gestire la trasformazione digitale. Perché ogni progetto, ogni campagna e ogni misura di fidelizzazione dei clienti inizia sempre con i dati.

Cosa sono effettivamente dei dati corretti, cosa si intende per Master Data e Master Data Management, e com’è il processo a dei dati anagrafici puliti: in questa pagina vi spieghiamo tutti gli aspetti del Master Data in dettaglio.

Indice

Fondamenti

Che cos’è il Master Data?
Cosa si intende per Master Data Management?
Chi è responsabile del Master Data all'interno dell'azienda?
Quali stakeholder ha il Master Data nell'azienda?
Che cosa sono i silos di dati?
Perché i dati devono fluire all'interno dell'azienda per aggiungere valore?
Quali vantaggi hanno le aziende che mantengono i dati anagrafici puliti?
Perché Master Data è il fondamento di un'azienda basata sui dati?
Cosa si intende per trasformazione digitale?
Quali sono le 4 C dei Master Data?

Dati e qualità

Quali tipi di dati esistono?
Cosa si intende per Master Data nella qualità dei dati?
Perché non dovreste mai usare dei dati gratuiti?
Qual è il processo di D&B per la garanzia della qualità dei dati denominato D&B DUNSRightTM?

Master Data Projekt

Come avviare un Master Data Projekt?
Quali passi comprende tipicamente un Master Data Projekt?

Pulire i dati

Cosa si intende per pulire i dati?
Come preparate i dati dei vostri clienti?

Arricchire i dati

Cosa si intende per arricchimento dei dati?

Mantenere alta la qualità dei dati

Come assicurarsi che la qualità dei dati rimanga elevata a lungo termine?
Come integrare i Master Data in processi e paesaggi di sistema?

Identificazione unica

Cosa si intende per identificazione univoca?
Che cos’è il numero D-U-N-S®?
Sono un imprenditore. Ho il mio numero D-U-N-S®?
Chi emette il numero D-U-N-S®?
Come posso richiedere il mio numero D-U-N-S®?
Perché ho bisogno di un numero D-U-N-S®?
Qual è il vantaggio del numero D-U-N-S® per la mia banca dati dei clienti o il mio CRM?
In che modo il numero D-U-N-S® mi impedisce di effettuare duplicati nel mio CRM?
In che modo il numero D-U-N-S® mi aiuta a rendere le campagne di marketing più efficienti?

Che cos’è il Master Data?

Con Master Data si intendono i dati anagrafici di una società. I dati anagrafici, a loro volta, sono tutti i dati rilevanti economicamente e raccolti su prodotti, fornitori, clienti, dipendenti, lead, ecc. Sono anche designati come dati di base o di riferimento.

Cosa si intende per Master Data Management?

Master Data Management è l’insieme di tecnologie, strumenti e processi che rendono disponibili i dati anagrafici all'interno dell'azienda. L'obiettivo è garantire dei dati accurati, coerenti e completi tra i reparti e tra le altre società. Il Master Data Management è responsabile sia della generazione dei dati che della loro manutenzione.

Chi è responsabile del Master Data all'interno dell'azienda?

Tradizionalmente, la responsabilità dei Master Data è dell'IT. Recentemente, i ruoli di Chief Data Officer (CDO) e Chief Information Officer (CIO) sono diventati sempre più importanti. Ma quando si guarda alla pratica, si scopre che i Master Data sono spesso promossi dal dipartimento che subisce il maggior danno se i dati non vengono gestiti e non sono corretti.

Quali stakeholder ha il Master Data nell'azienda?

  • Marketing
  • Sales
  • Contabilità
  • Operazioni
  • Category Management
  • eCommerce
  • Servizio clienti/Customer Service
  • Responsabile CRM

Che cosa sono i silos di dati?

I silos di dati di un'azienda sono diverse banche dati o sistemi che archiviano e gestiscono tutti i dati, ma tra i quali non esiste un'interfaccia. Pertanto, non è possibile unire e valutare i dati, o è solo possibile farlo con grande sforzo, e spesso anche solo manualmente.

Perché i dati devono fluire all'interno dell'azienda per aggiungere valore?

I dati devono fluire. Solo quando sono disponibili nel posto giusto al momento giusto, sviluppano il loro pieno valore. Ciò significa che i dati devono scorrere attraverso i sistemi. Più veloce sono, meglio siete in grado di anticipare correttamente e fare delle previsioni.

Quali vantaggi hanno le aziende che mantengono i dati puliti?

I vantaggi dei dati puliti sono grandi per un'azienda. Assicurano un vantaggio effettivo rispetto alla concorrenza. I vantaggi sono i seguenti:

  • Siete pronti per "data driven", ovvero per prendere decisioni giuste in base ai dati.
  • Avete una visione coerente in tutte le aree dell'azienda.
  • Avete un reporting coerente in tutte le aree dell'azienda.
  • I dati corretti consentono una qualità di decisione costante.
  • Avete una base per l'alimentazione dei sistemi di Intelligenza Artificiale.
  • Generate più entrate attraverso dati accurati e riducete contemporaneamente i costi.
  • Avete una base per gestire i rischi in modo ottimale.
  • Siete pronti per la trasformazione digitale.

Perché Master Data è il fondamento di un'azienda basata sui dati?

Il "Data driven" richiede dati corretti, aggiornati e completi. Ecco perché l'inizio di un progetto guidato dai dati è sempre un Master Data.

Cosa si intende per trasformazione digitale?

La trasformazione digitale è un megatrend che da anni impegna le persone e l'industria. Si riferisce ad un processo continuo di cambiamento basato sulle tecnologie digitali.

Quali sono le 4 C dei dati anagrafici?

  • Code: ogni voce in una banca dati necessita di un codice per assicurarsi che sia univoca. Ma ogni sistema ha i suoi codici. Ciò significa che le aziende ne hanno molti in uso tra processi, dipartimenti e regioni. In pratica, è necessario raggrupparli o impostare uno standard per identificare in modo univoco le entità nel processo aziendale.
  • Company: le gerarchie aziendali hanno molti livelli: uffici locali, filiali, dipartimenti, fino alle loro madri globali. Più grande è un'azienda, più è probabile che la gerarchia sia complessa. È assolutamente necessario conoscerli e mapparli in modo completo e corretto. Questo impedisce delle vendite alle società sbagliate e di intraprendere affari con società rischiose.
  • Category: le categorie definiscono i mercati e consentono la segmentazione. Sono anche il minimo comune denominatore per la penetrazione del mercato. Il targeting si basa spesso su categorie e relativi attributi. Questo aiuta a trovare potenziali clienti in base all'industria, al segmento, al sottosegmento, ecc.
  • Country: l'ultima C fa riferimento al paese o semplicemente all'origine geografica. Anche qui vi sono gerarchie: paese, regione, agglomerato, provincia, città, codice postale.

In sintesi: il codice dice che qualcosa è unico. La compagnia dice a chi appartiene. La categoria dice esattamente di cosa si tratta. Il paese dice dove si trova. Con tutte queste informazioni, si ha il potenziale di gestire e sviluppare delle relazioni commerciali in tutta l'azienda.

Quali tipi di dati esistono?

  • Dati non strutturati: sono presenti in e-mail, documenti, articoli, internet, opuscoli di prodotti, ecc. Un tipico formato di file è il PDF.
  • Dati transazionali: derivano da vendite, consegne, fatture, reclami e altre transazioni monetarie e non monetarie. Costituiscono la base per le analisi. I dati transazionali utilizzano i dati anagrafici per descrivere l'operazione, ad es. dati del prodotto o del cliente.
  • Metadati: dati che descrivono altri dati. Sono disponibili come archivio o in altre forme come file XML, definizioni, file di registro o dati di configurazione.
  • Dati gerarchici: memorizzano le relazioni tra dati diversi. Esistono come parte del sistema contabile o come descrizioni di vere relazioni nel mondo degli affari come strutture organizzative o specifiche di prodotto.
  • Dati di riferimento: essi categorizzano altri dati o forniscono dati su informazioni che si trovano al di fuori dei confini dell'azienda.
  • Master Data: si tratta di dati principali o anagrafici che registrano gli oggetti nel corso dell'attività commerciale. Cambiano in modo irregolare nel tempo e contengono, se necessario, anche dati di riferimento. I Master Data non sono dati transazionali ma descrivono le transazioni.

Cosa si intende per Master Data nella qualità dei dati?

I criteri per l'alta qualità dei dati sono:

  • Precisione
  • Completezza
  • Attualità
  • Consistenza
  • Conformità
  • Integrità
  • Copertura

Perché non dovreste mai usare dei dati gratuiti? 

Se si usano dei dati accessibili liberamente per l’impresa, vi sono alcuni pericoli a cui ci si espone:

  • Ricerca dispendiosa in termini di tempo per i dati rilevanti
  • Molti dati errati, obsoleti e incompleti
  • Mancanza di collegamento automatico con i dati esistenti in CRM
  • Pienezza travolgente di dati non strutturati, non collegati in modo significativo
  • La scansione web automatica collega i dati falsi, ad esempio la foto errata al profilo errato.
  • Nel caso di dati liberamente accessibili, ciò spesso porta a costose licenze per smart data, oppure i dati sono disponibili solo con la registrazione e la divulgazione di dati personali o aziendali.

Qual è il processo di D&B per la garanzia della qualità dei dati denominato D&B DUNSRightTM?

Dun & Bradstreet definisce la qualità dei dati come accurata, completa, aggiornata e globalmente coerente. Per garantire ciò, D&B utilizza il processo DUNSRightTM per raccogliere, aggregare, modificare ed elaborare i dati. I dati provengono da migliaia di fonti con innumerevoli cambiamenti ogni giorno. Il processo garantisce che i clienti dispongano sempre di informazioni aggiornate e accurate, che li aiutino a prendere decisioni aziendali migliori in minor tempo.

Come si comincia un Master Data Projekt?

Di solito, un'azienda introduce un nuovo CRM e desidera pulire in anticipo i dati. In altre aziende nel programma vi sono grandi attività di marketing o di elaborazione del mercato. Il fattore scatenante è quindi sempre il riconoscimento che i dati anagrafici sono di scarsa qualità o incompleti o che mancano delle informazioni importanti. Con questa conoscenza, molte aziende si rivolgono ad un servizio di informazioni economiche come Bisnode, e cercano lì un aiuto professionale.

Quali passi comprende tipicamente un Master Data Projekt?

Un Master Data Projekt di solito prevede 3 passaggi.

  • Pulire i dati: completare i dati mancanti, correggere quelli sbagliati, confrontare con il numero D-U-N-S® ed eliminare i duplicati
  • Arricchire i dati: aggiungere ulteriori informazioni come l'indicatore di rischio per ogni voce.
  • Mantenere i dati: tramite una definizione di campo obbligatoria o la connessione dell'universo di dati di D&B per mezzo di un'interfaccia, mantenere i dati completi e corretti a lungo termine

Cosa si intende per pulire i dati?

Punto di partenza di una pulizia dei dati è di solito un progetto come l'introduzione di un nuovo sistema CRM o una campagna di marketing. In genere, un'azienda fornisce i propri dati anagrafici ad un servizio di informazioni economiche come Bisnode. Lì avviene la pulizia. Per questo, le informazioni esistenti come indirizzo, nome dell'azienda, indirizzo e-mail, persona di contatto o numeri di telefono vengono controllati per vedere se sono completi e corretti. I dati mancanti vengono aggiunti, quelli errati corretti. Nel prossimo passo segue il matching (pareggio) con il numero D-U-N-S®, il numero di identificazione unico al mondo per le imprese. In questo passaggio, vengono eliminati i duplicati nell’archivio di dati.

Come preparate i dati dei vostri clienti?

Dapprima deve essere chiaro per che cosa si useranno i dati. Idealmente, vi è alla base qualche forma di soluzione dei problemi.

Seguono la preparazione dei dati e la definizione dei processi che garantiscono un'elevata qualità dei dati. Ciò include il processo di raccolta di nuovi dati, in modo che siano inseriti completamente e correttamente.

È importante continuare a sviluppare il registro dei clienti. Per questo sono opportune delle azioni susseguenti. Per ogni campagna e azione deve essere effettuata una valutazione meticolosa. I riconoscimenti fluiscono di nuovo nella banca dati dei clienti.

Cosa si intende per arricchimento dei dati?

Dopo la pulizia dei dati, avviene l’arricchimento. Ogni azienda nella banca dati riceve delle informazioni aggiuntive, come un indicatore di rischio. Fa una dichiarazione diretta e rapida sui dati finanziari di un’azienda, e aiuta a prendere rapidamente le giuste decisioni sulla stipulazione di un contratto.

Come assicurarsi che la qualità dei dati rimanga elevata a lungo termine?

Gestire una banca dati aziendale e tenerla aggiornata richiede molto tempo. Ogni giorno avvengono centinaia di migliaia di cambiamenti. Alla raccolta di nuovi dati, è opportuno definire i cosiddetti campi obbligatori in CRM, che i dipendenti devono compilare. Ciò garantisce che i dati vengano sempre acquisiti completamente. Un altro modo è la connessione del CRM con la banca dati di un servizio di informazione come Bisnode o Dun & Bradstreet. Di solito avviene tramite un'interfaccia/API. Quando un dipendente apre una nuova azienda, i dati completi, aggiornati e corretti vengono tracciati tramite l'interfaccia.

Come integrare i Master Data in processi e paesaggi di sistema?

Esistono diversi metodi per integrare i dati anagrafici in processi e paesaggi di sistema:

  • API (interfacce)
  • Add-Ons
  • Offline
  • SaaS (Software as a Service)

Cosa si intende per identificazione unica?

Un'identificazione unica è una combinazione di numeri o lettere che identifica in modo inequivocabile un'azienda o un individuo. Ciò significa che questa combinazione si verifica solo una volta.

Che cos’è il numero D-U-N-S®?

Il numero D-U-N-S® a 9 cifre identifica in modo chiaro aziende, settori aziendali, istituzioni pubbliche e lavoratori autonomi in tutto il mondo. D-U-N-S® sta per "Data Universal Numbering System" e viene emesso dal 1962 da Dun & Bradstreet. Nel frattempo, si è affermato come uno standard internazionale. Oggi oltre 260 milioni di unità aziendali hanno un numero D-U-N-S®.

Ogni azienda ha un numero D-U-N-S®?

Sì, Dun & Bradstreet emette per ogni azienda un proprio numero D-U-N-S®. In Svizzera ogni azienda riceve un numero D-U-N-S® non appena viene registrata nel registro di commercio.

Chi emette il numero D-U-N-S®?

Il numero D-U-N-S® viene emesso da Dun & Bradstreet.

Dove si richiede un numero D-U-N-S®?

Bisnode D&B pubblica il numero D-U-N-S® in Svizzera. L'ordine avviene online sul sito www.bisnode.ch.

Perché si ha bisogno di un numero D-U-N-S®?

Se Dun & Bradstreet dà ad una società un numero D-U-N-S®, crea anche il cosiddetto Business Credit File, che è necessario per controllare la società.

Gli sviluppatori di app non possono evitare di richiedere il loro numero D-U-N-S®. Apple, per esempio, richiede i suoi dati quando invia un'app nel negozio.

Qual è il vantaggio del numero D-U-N-S® per la banca dati dei clienti o il CRM?

Poiché il numero D-U-N-S® identifica chiaramente le aziende in tutto il mondo, è perfettamente adatto come chiave dati primaria nella gestione dei dati anagrafici. Esso forma così la cosiddetta unica fonte di verità per la raccolta e l'archiviazione di informazioni su clienti, partner e fornitori.

In che modo il numero D-U-N-S® impedisce i duplicati in CRM?

Il numero D-U-N-S® è unico al mondo e, di conseguenza, la vostra banca dati dei clienti è l'unica fonte di verità. Quindi è molto semplice rilevare i duplicati, soprattutto se il numero D-U-N-S® è incluso in più di una voce.

In che modo il numero D-U-N-S® mi aiuta a rendere le campagne di marketing più efficienti?

Grazie all'utilizzo del numero D-U-N-S® come identificatore nella vostra banca dati dei clienti, si hanno molti vantaggi:

  • Nessun duplicato che impedisce di inviare lettere doppie allo stesso destinatario.
  • Il numero di lettere non recapitabili e di resi postali è molto inferiore se si mantengono dei dati accurati e aggiornati. Ciò si ottiene al meglio se tramite un’API come D&B Direct Plus si colgono sempre i dati anagrafici più attuali di Dun & Bradstreet, e si mantiene aggiornata la banca dati dei clienti.
  • Si sa tramite i cosiddetti Family Trees quali aziende e settori aziendali sono correlati. Ciò impedisce di scrivere doppiamente alla stessa azienda.
  • L'arricchimento dei dati anagrafici con i dati di rischio consente di contattare solo le aziende che hanno un buon rating e solidi dati finanziari. Ciò evita conclusioni finanziarie frivole e rischiose.
  • Avete accesso ad una grande quantità di dati e informazioni sul vostro pubblico di destinazione, come dimensioni, settore, regione, ecc. Questo vi aiuta a segmentare e a definire i messaggi giusti per ciascun pubblico.