Articolo Marketing pilotato dei dati

5 segni che indicano l’esigenza di un esperto di tecniche di marketing nell’équipe dell’azienda

Le aziende di successo oggi utilizzano più che mai informazioni sulla clientela, basate sui dati, e su analisi statistiche dei dati. Secondo la società di ricerca Gartner, in media un responsabile marketing dedica lo stesso tempo o forse anche di più alla tecniche di un responsabile IT. È il momento di ingaggiare un esperto di tecniche di marketing da inserire in squadra? Ecco come fare a saperlo.

Un esperto di tecniche di marketing si occupa di ottimizzare il potenziale che si genera sovrapponendo informatica e marketing. Oppure, per converso, se esiste un vuoto tra IT e marketing, l’esperto di tecniche di marketing è il ponte sempre più importante tra i due poli.

“Siamo a un punto di svolta di portata storica, in cui le macchine stanno acquisendo dagli umani una quota ancora più significativa delle attività di marketing. Sempre più spesso il marketing è affidato a processi automatizzati. Le campagne vengono inviate al cliente nel momento in cui clicca su un link, oppure se non supera la revisione dell’auto, oppure se la sua valutazione del merito di credito cambia”, afferma Daniel Nyberg, esperto di tecniche di marketing in Bisnode.

Spesso i processi di marketing sono basati su regole complesse. Sistemi diversi devono poter comunicare tra loro; per esempio il sistema di supporto alle vendite deve collegarsi con la piattaforma dei contenuti. Nello stesso tempo occorre capire che tipo di raccolta dati è necessaria e come automatizzarla.

“Siamo a un punto di svolta di portata storica, in cui le macchine stanno acquisendo dagli umani una quota ancora più significativa delle attività di marketing. Sempre più spesso il marketing è affidato a processi automatizzati.”

Daniel Nyberg, esperto di tecniche di marketing in Bisnode

Cinque segni che indicano che è il momento di far entrare in squadra un esperto di tecniche di marketing:

1. L’azienda tratta grandi quantità di dati di transazioni e spesso nel marketing si lavora con i dati

Quanto più grande è il volume di attività che deriva da prodotti transazionali, tanto maggiore è l’esigenza di una persona con entrambe le competenze in informatica e in marketing. Più numerosi sono i prodotti, i clienti, i dati e maggiore è l’esigenza di monitorare e di controllare tutto ciò, il che porta al bisogno di automazione.

Questo è proprio il tipo di cose che una persona come Daniel sa come trattare.  “Fino a un certo livello è sufficiente un foglio di Excel e servizi di marketing acquisiti singolarmente. Ma quando la complessità e i volumi aumentano considerevolmente, questo soluzioni “fatte in casa” non bastano per avere successo nel marketing, soprattutto nel caso del B2B con i suoi processi commerciali generalmente più complessi” afferma Daniel.

2. L’ottimizzazione tecnica del percorso del consumatore sta diventando quasi ingestibile

Tradizionalmente il reparto vendite si appropriava di un potenziale cliente o di un cliente quando il contatto era stato catturato dalle iniziative di marketing. Oggi l’ufficio marketing ha la responsabilità di far muovere i contatti attraverso vari processi di coltura, sempre più automatizzati. Inoltre, spesso il marketing assicura che l’esperienza del cliente è positiva anche dopo l’acquisto, per cui abbiamo un cliente soddisfatto che acquisterà di più o che rinnoverà l’abbonamento.

”Se qualcuno non ha fatto il log-in a seguito di un acquisto, neppure dopo tre mail per aiutare il cliente a cominciare, forse sarebbe una buona idea se qualcuno dell’ufficio commerciale o del servizio clienti chiamasse o passasse dal cliente.” Come riuscire a far funzionare perfettamente questi processi?

Daniel si occupa di questo genere di cose ogni giorno. “Sono responsabile di stabilire che cosa si può fare dal punto di vista tecnico per indirizzare le vendite e quanto tempo e quanto denaro costerà l’attuazione dei sistemi. Esamino anche la compatibilità tra i sistemi, mettendo a punto ecosistemi compatibili con molte soluzioni integrate.”

3. Si cominciano a vedere i limiti e i difetti delle proprie soluzioni IT

Un inconveniente comune nel marketing è il cosiddetto scarto di conoscenza non noto. Non si sa quali conoscenze mancano in termini di tecnologia. Magari si è presa la licenza di un servizio o di un sistema, per poi scoprire che non può essere integrato con gli altri sistemi in azienda.

“Il mio ruolo consiste nel vedere il quadro generale e nell’anticipare che cosa ci aspetta dietro la prossima curva. Per esempio, considero quale sarà la posizione di Bisnode nel 2019. Naturalmente non possiamo sapere tutto, ma sappiamo che l’automazione sarà necessaria per consolidare il nostro lavoro in tutta Europa. Prevedo anche un Centro di Eccellenza e un’architettura IT comune, da cui condividere le prassi migliori. Ma per arrivare lì dobbiamo cominciare fin da ora il processo di elaborazione.

4. Il reparto IT non capisce fino in fondo le esigenze del marketing, e d’altra parte non è chiaro di che cosa stia parlando il reparto IT

Quelli dell’IT amano le loro reti e lo sviluppo del software, e sono molto competenti in fatto di dettagli tecnici. Far in modo che vedano le esigenze del marketing in una prospettiva più ampia e comunicare in modo da comprendersi a vicenda può essere, a dir poco, una vera sfida. Non si può pretendere che l’IT conosca a fondo come funziona il marketing. Un tecnico di marketing può “tradurre” le esigenze dell’azienda, capire i prerequisiti tecnici, e trovare soluzioni ben congegnate in grado di fornire i punti di accesso ai dati, alle analisi e agli approfondimenti necessari. In base alla più approfondita conoscenza delle esigenze del marketing, il tecnico di marketing può garantire che le specifiche di quanto viene richiesto siano adeguate all’obiettivo stabilito, quando verrà in momento di investire in un nuovo sistema.

5. La tecnologia sta cominciando a rubare attenzione ed energia a quello che si sa fare meglio

Tutto quello che è difficile, lento e impegnativo nel proprio lavoro per migliorare la comunicazione con il cliente è proprio ciò che stimola il tecnico di marketing.

“Sono stimolato dalla mia ambizione di realizzare una condizione in cui tutti i nostri sistemi e i nostri processi di marketing funzionano alla perfezione. La tecnologia mi emoziona – tutto qui. L’’apprendimento automatico’ è una delle cose più divertenti; mi rendo conto di quanto influenzerà il marketing del futuro. Per esempio, diciamo di aver caricato una mail che sarà inviata. Invece di inviarla in un momento che viene deciso dall’azienda, le macchine possono configurare su misura il momento ottimale per ciascun individuo, in base a quando ha aperto in precedenza la posta, e a quando è più probabile che cicchi per passare in rassegna i messaggi. Queste cose mi piacciono un sacco. Se si sta per spedire una mail nello stesso momento a 100.000 persone, questa tecnologia è fantastica. Essere in grado di fare cose di questo genere, di raggiungere un tale livello di automazione, mi ispira davvero.”

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