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Blog Datengesteuertes Marketing

Lead-Qualifizieren: Schneller zu mehr Umsatz

| Oktober 08, 2020

Leads qualifizieren ist neben der Leadgenerierung eine der wichtigsten Aufgaben im Marketing. Wenn Sie als Marketingleiter dem Sales Listen mit unqualifizierten Leads übergeben, dann sind Frust, vergeudete Zeit, lange Sales-Cycles und fehlender Umsatz vorprogrammiert. In diesem Artikel zeigen wir Ihnen, wie die Lead-Qualifizierung im datengetriebenen Marketing funktioniert und wieso Sie nicht darum herumkommen.

Ein Beispiel: Sie besuchen eine Website oder einen Online-Shop und sind am Angebot interessiert. Sie füllen ein Web-Formular aus und beginnen, Ihren Firmennamen einzutippen. Die Website schlägt sogleich wie Google mögliche Unternehmen vor inklusive Adresse, PLZ und Ort. Anstatt alles einzutippen, wählen Sie einfach den passenden Vorschlag aus der Liste aus und schicken das Formular ab. Das führt zu einer tollen Customer Experience, denn sind wir ehrlich, Formulare ausfüllen ist mühsam.

Type Ahead sorgt für hohe Datenqualität im CRM

Im Fachjargon heisst diese Technik Type Ahead. Sie spielt in der Lead-Qualifizierung eine wichtige Rolle. Sie hilft, dass Kunden und Interessenten nicht mitten im Check-out abbrechen, sondern bis zum Kauf oder der Bestellung durchhalten.

Für die Anbieter bringt Type Ahead noch mehr. Es stellt sicher, dass keine fehlerhaften Daten ins CRM fliessen. Damit Type-Ahead funktioniert, wird der Shop oder das CRM via API (Schnittstelle) mit dem Datenuniversum eines Datenproviders (z.B. Dun & Bradstreet) verbunden. Wenn jemand seine Daten eingibt, dann erfolgt der Abgleich mit der Datenbank und das Vorschlagen der korrekten und vollständigen Daten in Echtzeit. Auch das Anlegen von Duplikaten im Datenbestand ist damit ein Ding der Vergangenheit. Datenqualität ist ein wichtiger Bestandteil für den Erfolg in Marketing und Sales.

 

Wie viel Potenzial verschenken Sie mit Ihren Leads?

Wie viel Potenzial verschenken Sie mit Ihren Leads?

Schlechte Leads haben Rattenschwänze! Wenn Sie Leads gewinnen möchten, sollten Sie Qualität immer vor Quantität stellen. Denn jährlich verursachen unqualifizierte Leads einen Berg an ineffizienten Marketing- und Vertriebsprozessen.

Das Verfahren ist auch in einfacherer Form, sprich ohne Type Ahead, im Einsatz. Dabei erfolgen die Validierung, Normierung und Korrektur der Datensätze zwar live, aber erst, wenn der User das Formular abschickt. Über die API wird geprüft, ob eine Person oder ein Unternehmen überhaupt existiert, ob die Daten stimmen und vollständig sind, ob formale Voraussetzungen wie Gross-/Kleinschreibung gegeben sind und ob die Informationen im richtigen Feld stehen. 

Daten anreichern

Bei der Validierung und Korrektur der Daten bleibt es aber nicht. Die Anbindung des CRM über API an einen Datenprovider bringt einen noch viel wichtigeren Vorteil bei der Lead-Qualifizierung. Bei der Lead-Generierung geht es ja darum, Reichweite aufzubauen, sprich die richtigen Personen auf die Website oder den Shop, egal ob physisch oder im Netz, zu locken. Wenn man in diesem Schritt die Datensätze gleichzeitig mit zusätzlichen Informationen anreichert, dann entsteht ein echter Mehrwert.

Alter? Check. Einkommensklasse? Check. Ausbildung? Check. Diese und noch viel mehr Variablen stehen für die Anreicherung zur Verfügung, und das in Echtzeit. Zum Zeitpunkt der ersten Registration liegen logischerweise noch keine Transaktionsdaten vor. Man hat ja noch keine Kampagne ausgespielt, der Lead noch nichts gekauft. Deshalb ist es wichtig, von Anfang an so viel wie möglich über ihn in Erfahrung zu bringen. Das hilft dabei, den Lead im richtigen Segment zu platzieren und ihm ein möglichst personalisiertes Angebot zu senden. Dadurch schafft man es, den Lead viel früher über die Kaufschwelle zu bringen.

Lead Management im B2B-Bereich mit Smart Data Analytics

Im Eingangstext haben wir über frustrierte Sales-Mitarbeiterinnen und -Mitarbeiter geredet, und zwar, wenn Sie ihnen als Marketingleiter unqualifizierte Listen mit Leads liefern. Jemand wird dann in den sauren Apfel beissen und die Liste abarbeiten. Das gleicht der sprichwörtlichen Suche nach der Nadel im Heuhaufen, also nach Unternehmen, die jetzt genau einen Bedarf nach Ihren Produkten oder Dienstleistungen haben.

Sie schlagen sich mit tiefen Konversionsraten und sinkendem Umsatz herum. Sprich, die Sales-Effizienz leidet. Es gibt aber mit Smart Data Analytics ein Verfahren, das hochrelevante Leads liefert. Es bedient sich verschiedener Datenquellen wie den Stammdaten des Unternehmens, externer Daten zur Anreicherung und im Web gecrawlter Informationen. Mittels analytischer Verfahren entstehen Listen mit Leads, die eine hohe Relevanz aufweisen. Der Sales arbeitet diese ab und bewerten jeden Lead. Diese Informationen fliessen wieder zurück in die nächste Iteration. Durch Machine-Learning entstehen so bei jeder Runde qualitativ bessere Leads.

Die Ergebnisse sind mehr als erstaunlich. Starten Unternehmen mit einer Trefferquote von 10 bis 20 %, so sind mit der Anwendung von Smart Data Analytics bis zu 90 % aller generierter Leads für das Unternehmen relevant.

Content-Marketing, Sales-Intelligence: Die weiteren Methoden

Content-Marketing kennen Sie bestimmt, viele haben bereits einen Blog und produzieren gezielt Inhalte für die Website. Sie haben ein Ziel, nämlich durch Digital-Marketing-Massnahmen wie SEO, SEA oder Social-Seeding möglichst viele Besucher anzulocken. Auf der Landing-Page finden die Besucher Angebote wie Whitepaper, Infografiken, Tutorials, Webinare oder Gratis-Tests, die sie über ein Formular bestellen. Sie bezahlen sogar dafür. Die Währung: Das Double-Opt-In, also die Genehmigung, dass der Anbieter ihre Kontaktdaten für Marketingzwecke verwenden darf. Damit ist der Teil der Leadgenerierung angeschlossen, es folgt die Lead-Qualifizierung.

In der Regel folgt jetzt eine Reihe von E-Mails, also das Nurturing des Leads, ausgespielt durch die Marketing-Automation. Im Hintergrund läuft gleichzeitig das sogenannte Lead Scoring. Für jede Aktion eines Leads erhält dieser einen Score, ebenso, wenn sein Profil dem idealen Kunden entspricht. Bei einem definierten Wert übergibt das Marketing den Lead dem Sales, der MQL wird somit zum SQL. Der Verkauf übernimmt ab hier das Kommando und schliesst den Deal ab.

Auch Sales-Intelligence-Plattformen wie D&B Hoovers sind ein probates Mittel, um Leads zu qualifizieren. Sie bieten für den B2B-Bereich viele Selektionsmöglichkeiten, um den Markt nach gewünschten Unternehmen zu durchsuchen. Besonders spannend sind die sogenannten Buying-Signals. Wenn Sie zum Beispiel Einrichtungen verkaufen, dann wird es Sie interessieren, wenn ein Unternehmen umzieht oder eine Filiale eröffnet. Dann wird es Bedarf nach Ihren Leistungen haben. Diese Informationen sind via Sales-Intelligence-Plattformen verfügbar, in Idealfall sogar als Notification.

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Kurz und knapp: Wie funktioniert optimale Leadgenerierung?

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