Artikel Kluge Entscheidungen

5 klassische CX-Fehler

Das Mapping der Customer Experience ist keine Garantie dafür, dass Sie aus den Ergebnissen Nutzen ziehen können. Viele Unternehmen investieren beträchtliche Mittel in CX-Bemühungen, aber sie schaffen es nicht Informationen aufzudecken, die tatsächlich für die Entwicklung ihres Unternehmens genutzt werden können. Bisnode spricht über die fünf häufigsten CX-Fehler.

5 klassische CX-Fehler
"Es könnte der grösste Fehler von allen sein, wenn Sie messen um der Messung willen, statt es mit dem Ziel zu tun, das Geschäft tatsächlich zu verändern."

Pia Törnqvist, Marketing und Kommunikation Direktor von Bisnode Schweden

1. Suggestivfragen stellen

Unternehmen stellen oft Fragen, um bestimmte Antworten zu erhalten, anstatt den Kunden frei über seine Erfahrungen sprechen zu lassen. Ohne aktualisierte Echtzeit-Informationen darüber, was Kunden über Ihr Unternehmen denken, sind Sie gezwungen, aus „altem“ Feedback Antworten zu gewinnen oder, noch schlimmer, Sie müssen erahnen, was Kunden denken. Wenn Sie darüber bestimmen, was Ihre Kunden zum Beispiel über Preis oder Service denken könnten, laufen Sie natürlich Gefahr, das zu verpassen, was für Ihre Kunden wirklich wichtig ist. Vielleicht liegt das Problem bei der Produktauswahl?

2. Sich mit einer Zahl zufrieden geben

Es ist üblich, die Kundenzufriedenheit in Zahlen auszudrücken, zum Beispiel bei NPS-Umfragen (Net Promoter Scores). Am Ende erhält man zum Beispiel das Ergebnis „7,3 von 10 empfehlen Ihre Firma“. Das mag ein positives Ergebnis sein, aber was sagt die Zahl wirklich aus? Was genau stellt Kunden zufrieden oder macht sie unzufrieden? Mit relativ einfachen Methoden können Sie neben reinen Zahlen wertvolle Informationen erhalten, in diesem Fall durch Aktivierung einer Funktion, die es dem Kunden ermöglicht, in Ihrer NPS-Umfrage offenes Feedback zu geben.

3. Falsche Auswertung der Daten

Es ist ganz natürlich, auf die lautesten Beschwerden zu reagieren, anstatt zu einem konkreten Thema grössere Mengen an Daten zur Customer Experience objektiv durchzusehen. Ein Problem, über das sich ein paar beharrliche, unzufriedene Kunden beschweren, kann – insbesondere, wenn sich diese Kunden die Zeit nehmen, den CEO oder Marketingleiter anzurufen – als viel grösser aufgefasst werden, als es in Wirklichkeit ist. Dies kann zu fehlgeleiteten oder gar unnötigen Veränderungen führen.

4. Kein Prozess zur Fehlererkennung

Überraschend viele Unternehmen haben keine expliziten Prozesse, um genau zu ermitteln, was falsch gelaufen ist, wenn die Customer Experience schlechte Werte zeigt. Dies führt dazu, dass man das Symptom behandelt, statt nach der zugrunde liegenden Ursache des Problems zu suchen. Ein typisches Beispiel hierfür ist ein Unternehmen, das einen erheblichen Betrag zur Behebung seines „Kundendienstproblems“ ausgeben wollte, da die Kundendienstabteilung in letzter Zeit zahlreiche Beschwerden erhalten hatte. Als die Situation genauer analysiert wurde, stellte sich heraus, dass die Kunden mit dem Kundendienst des Unternehmens im Allgemeinen sehr zufrieden waren. Das eigentliche Problem war eine Kampagne, die dazu geführt hat, dass sich die Kunden betrogen fühlten. In der Folge bekam der Kundendienst eine Flut von Anrufen seitens unzufriedener Kunden. Dieser konnte sich aber nicht so schnell wie üblich um die ganzen Angelegenheiten kümmern. Die richtige Lösung wäre gewesen, die Kampagne zu ändern, und nicht den Kundendienst.

5. Messen um des Messens willen

Die Erhebung von CX-Daten wird manchmal als isolierte Aufgabe betrachtet, von der nicht unbedingt erwartet wird, dass sie zu spezifischen Massnahmen führt. Möglicherweise haben Sie in Ihrem Kalender einen Eintrag mit dem Titel „Kundenbefragung durchführen“, aber keinen Eintrag für die Nachbereitung, um anhand des Feedbacks aus der Umfrage Maßnahmen zur Verbesserung der Customer Experience abzuleiten. Sie messen also die Kundenzufriedenheit um des Messens willen und verfehlen völlig das Ziel, Ihre Prozesse zu verbessern. Dies kann der grösste Fehler von allen sein.